La dinámica comercial tradicional del café en Europa es importar producto fresco desde Latinoamérica y otros países productores, y tostarlo en los mercados con una industria tostadora desarrollada como Holanda, Italia, Alemania, entre otros.

Alemania es el segundo importador de café verde a nivel mundial y el primer exportador de café tostado a nivel europeo ($1.232 millones y 207.000 TM), gracias a su desarrollada industria tostadora y al puerto de Hamburgo, que es un hub para reexportaciones al resto de Europa, por lo que se ha colocado como un mercado maduro en la producción y comercialización de café. Pese a su importante industria tostadora, Alemania también se posiciona como el segundo importador de café tostado a nivel europeo y tercero a nivel mundial, donde Holanda y Polonia fueron sus principales proveedores.

Los alemanes beben más café que incluso agua embotellada o cerveza, y es el sétimo país con mayores ventas per cápita en Europa (4,9 Kg. por persona por año), lo que equivale a un volumen total de 408 mil toneladas métricas, incluyendo la gastronomía.

Este consumo, así como el de otros productos de la industria alimentaria, es dinamizado por diferentes tendencias que afectan la forma en que los compradores deciden cual cuálcafé incorporar a su cesto de supermercado o dónde y de qué forma toma un café fuera del hogar, como lo son:
– Conciencia ambiental:los alemanes prefieren productos orgánicos y hay influencia de políticas públicas,hacia la búsqueda de proveedores de una huella limpia (menor contaminación).
– Un verdadero interés en un comercio justo:a la población alemana le interesa que exista una remuneración justa a los agricultores, lo que podría favorecer la participación de café tostado en el país de producción (modelo en el que cualel tostador es también el productor), así se acorta la cadena de comercialización, llega mayor valor a los agricultores y se desarrolla una relación directa con ellos (direct trade). Las certificaciones se consideran más un “aliviante de conciencia”, principalmente por parte de los micro-tostadores.
– Frescura:el impacto de la frescura en la calidad del café podría favorecer el consumo de café en grano (bean to cup).
– Sofisticación del consumo: corresponde a uno de los dos segmentos identificados, que se caracteriza por un consumidor que busca consumir beberun producto de alta calidad con preferencia hacia cafés de especialidad, de origen único y que cuenten una historia (de micro-lotes).

Además de estas macrotendencias, el mercado bávaro también presenta hábitos de consumo diferenciados entre generaciones y regiones dentro del país, las cuales también se deben tomar en consideración a la hora de establecer estrategias para colocación de producto, un ejemplo de esto es que mientras los jóvenes están mayormente comprometidos con el tema de sostenibilidad, los adultos mayores son los que utilizan mayoritariamente máquinas clásicas (compradores de café de filtro) e incluso por región la forma de preparación también varía, es por esto que ciudades como Sachsen tienen una mayor penetración de máquinas clásicas.

Alineado con estas tendencias y hábitos de consumo, la producción de café tostado de Costa Rica tiene características, que no son ampliamente conocidas en Alemania, las cuales tendrían resonancia en la población, por ejemplo: café de calidad (ej. taza de la excelencia), producción ética y sostenible, pago justo al agricultor, forma de tostado única, historia detrás del producto, e incluso la posibilidad de innovar en el desarrollo decápsulas y pods que sean amigables con el ambiente (sin contenido de aluminio).

Esta producción se podría colocar en uno de los cuatro canales de comercialización identificados como con mayor potencial para ingresar al mercado alemán,donde el factor común es la calidad y las certificaciones que la puedan respaldar.

1. Coffee Shops y hoteles boutique: dominado por grandes marcas, de consumo masivo y bajo precio, donde aparte del producto, las casas productoras proveen máquinas y vajilla. Sin embargo, algunos establecimientos de hotelería boutique y de gastronomía como coffee shops, fabricantes de productos artesanales (heladerías, galleterías, otros), buscan un producto diferenciado y de alta calidad como insumo, e incluso para la venta empacado; no obstante, sin embargo, es importante considerar que una mayoría se proveen de micro, pequeñas y medianas tostadoras locales.
2. E-commerce:es la forma de llegar directo al consumidor y aprovechar las herramientas de mercadeo digital que ofrecen las diferentes redes sociales y buscadores, no solo para promocionar los productos sino para educar al consumidor.
3. Tiendas especializadas: destacan establecimientos que comercializan productos orgánicos;, sin embargo, es requerido requeridauna certificación que demuestre los estándares mínimos.
4. Supermercados, hipermercados y tiendas de descuento:caracterizado por bajo precio, fuerte competencia y dominio de grandes marcas. Dado el reto que esto representa, sería para exportadores nacionales dispuestos a hacer un esfuerzo importante de promoción y excelencia comercial (buen empaque, seguimiento posventa, entre otros).

La Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER) llevó a cabo una visita a este mercado en julio, con la cual se obtuvo la información señalada anteriormente y muchos otros detalles y datos que le invitamos a conocer en su sitio web.

Para solicitar el estudio completo puede escribir alinfo@procomer.com, o bien, llamar gratuitamente al 800-PROCOMER (7762-6637).

Por: Silvia Segura, analista económico económicaPROCOMER, ssegura@procomer.com