Mapa de calor que muestra lo que le llama la atención a un consumidor en un supermercado

¿Cuándo fue la última vez que analizó si su empaque ayuda a que su producto sea más fácil de encontrar en la góndola? ¿Ha analizado si su empaque está diseñado de forma tal que neurológicamente sea vendible? Cuestionamientos como esos planteó Juan Roberto Castro, Director General para América Latina de la empresa Neurons Inc, durante su exposición a los asistentes de la Summit Packaging Trends realizada por la Cámara Costarricense de la Industria Alimentaria en noviembre de 2017.

Desde el 2002 se tienen identificadas las partes del cerebro que intervienen a la hora de tomar decisiones, decisiones de todo tipo, incluidas las de compra, según explicó Castro. Entre las partes que intervienen están: el sistema visual, ya que aunque la vista no es el único sentido en la toma de decisión es con el que más trabaja el ser humano, la amígdala cerebral, la cual se encarga de evaluar situaciones y anticipar experiencias positivas y negativas, y el núcleo accumbens: que se refiere más a las preferencias y decisión.

A través de estas estructuras, Neurons Inc mide tres aspectos en sus proyectos, los cuales son: la atención, la emoción y la memoria. La emoción no se refiere a un sentimiento, sino al valor que se les da a las cosas, lo que dice si algo es positivo o negativo. La memoria: se da en un sistema más complejo, en la frontal de cerebro, donde se aprende a aprender. Si bien la emoción es importante en la toma de decisión a la hora de comprar un producto, no sirve de nada si no capta la atención.

Es decir, el inicio de la toma de decisión no arranca. De acuerdo con Castro, existen dos tipos de atención:

  • Atención automática: la cual es la más básica, sirve para la sobrevivencia, por ejemplo cuando alguien ve un ratón o una cucaracha y responde con susto, esto obedece a una respuesta ancestral automática. Este tipo de atención no difiere de género, edad, raza, de sistemas de creencias, razón por la que es interesante diseñar con rasgos sobresalientes, y específicamente constituye un reto con los millennials, y más aún con los nacidos después del 2010, donde están llenos de información que ni ven. “En un mundo tan saturado de información, la atención es un recurso limitado y preciado”, afirmó.
  • Atención específica: es cuando nos enfocamos en un solo punto, por ejemplo, cuando se quiere ubicar un producto en específico ya anteriormente escogido. Un ejemplo común de este tipo de atención se da cuando pasa que visualmente la persona no recuerda el nombre de producto, pero recuerda la forma o el color del empaque, y lo busca en el supermercado con base en eso que guardó. En casos como ese es cuando aplica “yo busco lo que conozco, aunque no lo conozca”, detalló Castro. cuando Para Castro, la marca debe buscar llamar la atención automática, ya que sin esa no podemos captar la atención que viene luego, la específica. Llamando la atención para que la encontrabilidad de su producto sea mayor. Esto hay que hacerlo no solo con un diseño de empaque con rasgos sobresalientes, sino tomando en cuenta lo que Castro llamó el contexto y la complejidad visual, factores que afectan la encontrabilidad de un producto en la góndola.

En un mapa de calor, durante un experimento para un ejercicio de encontrabilidad, Castro comentó que se le colocó un encefalograma a un participante y se le mandó a caminar sobre un supermercado, primeramente con la opción de dar un recorrido visual y otro buscar un producto específico. En ambos casos el mapa de calor mostró que el individuo no encontraba llamativo el producto que se estaba analizando.

“Imagínese un anaquel que tenga olor, color, música, sabor, sonido, cuánto costaría si el formato ¿cobrara por un espacio así? Es mucho más caro meter cinco sentidos a trabajar, por eso hay que aprovechar el empaque tomando en cuenta el anaquel donde estará el producto”, afirmó.

Por ejemplo, algo tan sencillo como la luz, comentó, fijarse si  viene de arriba, de atrás o de abajo del producto, eso es parte de cuidar el ambiente. “Los lúmenes blancos tienden a generar estrés, mientras que los amarillos calidez”, agregó.

DATO CURIOSO
Las personas que escriben con la derecha toman decisiones con el lado izquierdo del cerebro, y los que son zurdos toman decisiones con ambos lados.