Encontrar la pareja perfecta entre un buen producto y un diseño integrado es el reto que enfrentan todas las marcas en la actualidad para competir y destacar tanto local como globalmente.

Con esta premisa puntualizó Juana Mesa, especialista en branding de la empresa colombiana Imas D, su intervención durante Summit Packaging Trends realizada en Costa Rica, en noviembre de 2017.

De acuerdo con Mesa, tradicionalmente los encargados de branding de una marca suelen visitar ferias, tomar algún curso y mantenerse informados sobre lo que está pasando en el mundo de packaging, todo esto para trabajar gráficamente un nuevo producto o una marca.

“Incluso sucede que nos enamoramos de un producto o empaque y deseamos integrarlo al portafolio propio, pero sin el análisis de pensar en si eso es lo que realmente requiere el usuario”, afirmó.

A razón de ello, la especialista afirmó que si bien esos esfuerzos son insumos válidos, lo primordial que debe atender una marca con respecto de su branding es construir a base de sus propios usuarios, mediante la integración de diversos fundamentos especialmente los basados en el Design Thinking.

“El Design Thikning es una metodología que invita a ponerse en los zapatos del consumidor antes de tomar cualquier decisión, es entender qué es lo que necesita y qué le gusta, con el propósito de dar soluciones innovadoras que lo enganchen y enamoren”, explicó Mesa.

Mencionó que para el proceso de branding confluyen tres aspectos fundamentales: inspiración, experimentación e implementación.

En cuanto a la etapa de inspiración explicó que puede girar sobre tres ejes:
1. Los usuarios: en un esfuerzo donde se vive y convive con ellos desde un enfoque empático, entendiendo su día, y donde se toma en cuenta cualquier tipo de usuarios (como los niños), creando y pensando herramientas para poder hacer esa lectura.

2. Lo que hacen los demás: siempre es oportuno observar qué están haciendo las marcas a nivel global,
examinar sus razones.

3. La capacidad propia. No es útil crear un producto espectacular si no se toma en cuenta las habilidades y capacidades técnicas con las que cuenta la empresa, que en muchos casos no son suficientes para materializarse. “Hay cosas divinas que se quedan guardadas en un Power Point”, enfatizó.

Luego de esto, afirmó Mesa, se procede a abrir un espacio de experimentación, en el que se invita a usuarios paracrear junto con la empresa, donde pueden probar y usar la inventiva.

Posteriormente, se pasa al proceso de la implementación, en el cual se apunta a crear prototipos. “Al hablar de prototipos no se trata de hacer algo muy elaborado o refinado, podemos usar muchos materiales, como plasticina o legos, como si fuéramos niños jugando, porque esto nos permitirá plasmar una imagen en concreto de la idea”, agregó.

Sin embargo, señaló a los asistentes, lo importante que es trabajar la cultura de la creatividad, eliminar palabras como “no se puede” o “acá no pasa eso”, con el fin de no mutilar el impulso y la
creatividad. “Les propongo algo, cambiemos esas negativas por algo simple, preguntémonos: ¿qué pasaría si…; y ya con eso se va avanzando”, afirmó Mesa.

 

EN PALABRAS DE…

JUANA MESA – IMAS D

¿Qué recomendaría a las empresas no tan grandes para que den un salto a un empaque más llamativo?

• Nunca quedarse con los pre conceptos. Competir contra grandes corporaciones internacionales, suele sentirse el temor de fracasar por no ser lo suficientes competitivos y ganadores. Pero realmente lo que he ido identificando a nivel global, especialmente en Estados Unidos y Europa, es que las marcas emergentes traen propuestas más novedosas y atractivas que las grandes empresas. Por ejemplo, el tema de emprendimientos es algo que es tendencia, en el sentido de que pequeños emprendedores pueden darles un giro a cosas cotidianas y hacerlas efectivas en menor tiempo, más ágil y con mucha más versatilidad, cosa que no ocurre en grandes producciones que trabajan con volúmenes más amplios.

• Jamás escatimar en invertir en los temas claves. Por ejemplo, ha pasado que muchas veces nos dicen que no tienen presupuesto para permitir que asesores expertos en la materia le aporten conocimientos, como en apoyar el modelo de negocios con una buena comunicación de la marca. Si no se hace así lo que ocurre es que el producto no se vende, a pesar de ser excelente e innovador.

• Hay que permitirse ensayar y practicar, aunque se comentan errores. A punta de errores se obtiene el conocimiento. Si se logra combinar bien ese aprendizaje y a moverse rápidamente se encuentra una fórmula perfecta.

• Se debe tratar de ser recursivos. Aprender de los errores y aprender a moverse rápidamente, obviamente todos soñamos ese envase soñado, pero ante las limitaciones, por ejemplo si no podemos darnos el lujo de un molde propio, preguntémonos qué se puede hacer desde el diseño y la comunicación.