Cuando se habla de empaque hay que ir más allá de diseñar por diseñar o de crear algo estético, hay que ir a la estrategia detrás de la marca. Con esta premisa la especialista en branding Clara Della Togna, de Brandia, arrancó su presentación durante el Summit Packaging Trends realizada el pasado 2 de noviembre en el país.

Para la especialista, lo más importante de todo es la marca, debido a que esta se establece a través de lo que se proyecta y a las asociaciones emocionales que haga el consumidor de esta.

Citó un ejemplo: “si uno habla de Madonna, un Ferrari, o se observa la bandera de Brasil, por ejemplo, inmediatamente se hacen asociaciones mentales – emocionales, y todas esas asociaciones al final de cuenta se convierten en la realidad de una persona, de una marca o un país. Con eso es lo que trabajamos todos, la marca no es lo que yo quiero que sea, la realidad es lo que dicen de ella”.

Sin embargo, en la práctica, muchas veces se saltan pasos, y se tiende a acudir primero a crear o modificar un logo, sin pensar que se debe seguir un proceso lógico de confección de una marca, el cual involucra el contenido y la identidad.

Por eso es importante trabajar contenido, en una imagen que exprese correctamente a la marca, de lo contrario no se va a tener la percepción deseada. En otras palabras: la correcta imagen y percepción ayudan a dar valor a la marca, pero sin identidad la imagen es vacía.

“Si una marca no está posicionada, es como si no existiera, es decir, si se sacara esa marca de la góndola, y nadie se da cuenta, esa marca es invisible. Por eso la importancia de la construcción de marca, el cual es el proceso de generar asociaciones”, afirmó.

El empaque forma parte de los puntos de contacto importantes de la marca, por lo que además de contener, proteger y facilitar el uso, comunica, promueve y emula.

“Yo puedo tener un empaque divino, pero si no comunico, y no promociono, estoy a tres pasos detrás de lo que tengo que realmente tengo que hacer; y las grandes marcas no se saltan los pasos”, explicó.

Revise en la arquitectura de su marca

En algunos casos, la marcas tienen definido ese proceso de generar asociaciones surge la pregunta de qué hacer con ese conjunto de asociaciones y se analiza hasta dónde esas asociaciones permiten extender la maca. Acá es donde interviene la arquitectura de marca, la cual básicamente es la estructura en las que se organizan y relacionan todas las marcas de un portafolio.

Un caso en el que la importancia de la arquitectura de marca toma relevancia, explicó Della, se da cuando se presenta un crecimiento mucho mayor de un portafolio que el de la misma marca madre. Esta situación plantea retos de decisiones estratégicas, basadas en si esas asociaciones que tiene la marca permiten por ejemplo, expandir el target: desarrollar marcas para niños o adultos mayores, o si se puede ampliar el marco de referencia, incursionando en otra categoría (pasar de tener cremas a perfumes, por ej.); o bien, si da para cambiar de nicho de mercado (hoy puede ser pasta dental y mañana prendas de vestir), o para añadir atributos, como el de la etiqueta “Con vitamina E”.

Della comentó que la marca debe decidir cómo crecer: puede hacerlo horizontalmente con categorías nuevas, o verticalmente, apuntando a un target diferente.

En este caso explicó que hay tres modelos que se pueden usar, según cada caso, para la arquitectura de marca:
• Monolíticas: es cuando la marca es el máximo, donde debe ser la que sustenta el portafolio, y la clave es la simpleza.
• Endosado: este modelo tiene diferentes posicionamientos, target y comunicación pero generan sinergias internas en todo lo que concierne a la
operatividad. En este caso donde la marca madre es un respaldo de la marca, mas no está el logo. Y también está la marca componente, que les dan valor a los productos.
• Protagonista: es donde son independientes.

“El objetivo detrás de la arquitectura está en organizarse para lograr utilidades, y aunque quizá mucho de esto no es ajeno a las empresas, lo cierto es que es crucial y en el día a día, muchas veces perdemos la perspectiva, así que es importante no desenfocarnos y darle la importancia que merece la marca”, concluyó Della.