Las campañas de publicidad integradas son las más eficaces para incrementar las ventas, sin embargo, una encuesta realizada por Kantar Millwardbrown Mercaplan realizó un análisis a varias campañas, y reveló que una de cada cuatro campañas no está bien integrada. Así lo explicó Jorge Bueso, Investigador Experto de dicha empresa, durante el Summit Retail 2018.

 

Explicó que, para mejorar el rendimiento de una campaña, se requieren muchos activadores de integración de marca. Los activadores son características o elementos inapelablemente exclusivos de una marca. 

Citó el ejemplo del uso de celebridades como uno de los activadores que mayor impacto genera para una marca, así como los hashtags, narraciones originales y música, los cuales ayudan a cualquier tipo de campaña adiferenciarse.

Por otro lado, señaló la importancia de la adaptación de los diferentes canales para aumentar el impacto de un anuncio. Si bien todos los canales se benefician de las sinergias, existen algunos que funcionan mejor al trabajar entre sí, tales como: televisión y Facebook, televisión y prensa, televisión y publicidad exterior.

Otro aspecto importante es el referido a la cantidad de mensajes que hay en una campaña, según aclaró, lo recomendable es tener una idea central que permee toda la campaña, pues las que tienen una idea sólida logran un mejor rendimiento en todos los indicadores de marca, especialmente en el de “asociaciones de imágenes”.

Además, este tipo de campañas monotemáticas, también logran un mejor desempeño en todos los canales. Bueso expresó que además es importante valorar el rol que juegan las emociones, ya que los anuncios que evocan emociones generan más impacto, tienen más probabilidad de viralizarse e impulsan más ventas a corto plazo.

¿Dónde pautar? Todos los medios pueden lograr los objetivos de marca. Si bien, la televisión suele ser la preferida para lograr impacto, Bueso aclaró que existen otros canales que también logran la tarea, y son más eficaces en costos.

Manifestó que en el estudio que realizaron quedó en evidencia que, a diferencia de lo que se percibe a nivel global, el centroamericano percibe como relevantes los anuncios digitales a los que están expuestos.

La Red Social de Facebook, seguida por la opción de mensajería WhatsApp, YouTube como la alternativa de video y por último Spotify como reproductor de música, son las aplicaciones y /o sitios que mayoritariamente mencionaron los encuestados en la investigación.

“La pantalla móvil es sobre el intercambio de valor. Dada la naturaleza personal de los dispositivos móviles, considere el ofrecer algo más a los consumidores”, detalló Bueso, tales como: ofertas y cupones, herramientas gratuitas, noticias, información geográfica, información de interés, diversión o entretenimiento, entre otros.

 

Recuerde

  1. Los consumidores se sienten bombardeados, por lo tanto, cree una obra de arte inspiradora y multimedios que destaque en un entorno desordenado.
  2. Use todos los sentidos. Los activadores visuales son importantes y los personajes se diferencian, pero el audio también ayuda. Las personas no notarán todos los activadores, así que evalúe si la campana encaja.
  3. Comience con una idea de campaña extraordinaria y desarrolle ejecuciones estrechamente integradas que hagan que la idea cobre vida. Construir desde esa idea central y no desde un anuncio de televisión.
  4. La calidad creativa individual define el éxito general de la campaña. Haga justicia a su idea probando ejecuciones en todos los medios importantes.
  5. Hay pocos beneficios en utilizar más canales a menos que tengan un papel claro en la campaña y en llegar al público. En el espacio digital, debe segmentar la pauta de manera juiciosa, ni inmiscuirse en la navegación.
  6. Solo desarrolle contenido para canales en los que puede adaptarse de manera excelente. Encuentre un equilibrio entre suficiente familiaridad para integrarse, pero suficiente novedad para generar involucramiento.