El mundo de las exportaciones constituye un gran reto para las pymes, especialmente cuando realizan sus primeros acercamientos. Algunas veces el desconocimiento del valor de su propio producto, o la poca claridad de cuál es propósito de ir hacia mercados fuera de Costa Rica cobran una alta factura en las industrias.

La industria alimentaria del país constituye el tercer sector que más exporta, ya que cubre un 15% del total de exportaciones de Costa Rica. Según datos de la Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER), encargada de colocar empresas en el mercado internacional, a mayo de este año las exportaciones de la industria alimentaria equivalieron a $696 millones.

Sin embargo, para Álvaro Piedra, director de Exportaciones de PROCOMER, esta industria aún tiene mucho potencial de crecimiento. A continuación, se despliega una entrevista efectuada por ALIMENTARIA en la cual se desarrollan temas como los procesos en los que incurre la pequeña empresa, los procesos de internalización, la evolución de la industria exportadora, las herramientas que ofrece Procomer y los mercados con potencial para la industria alimentaria.

¿Qué pasa cuando la pequeña empresa empieza a exportar?

Con quien más ha tenido experiencia Procomer, ha sido con la industria alimentaria. Lo que suele pasar es que no sepan de la existencia del plan de internalización, el cual es muy importante por ser la brújula o estrategia para conquistar cada objetivo y un nicho determinado. En otros casos, cuando la empresa sí cuenta con este plan, se pretende conocer su objetivo para ingresar al mercado. Para así, dar a conocer la plataforma de servicios de Procomer, la cual cuenta con, aproximadamente, 40 oficinas alrededor del mundo, entre ellas Miami y Nueva York. Si la pequeña empresa no cuenta con un departamento de exportación o se trata de muy pocas personas por tratarse de un negocio familiar, Procomer empieza un proceso de capacitación. Se enseña a los empresarios sobre la colocación de sus productos en el mercado internacional, y el establecimiento de habilidades blandas para mejorar la interacción con los compradores.

Además, Procomer procura saber si los interesados conocen sobre registro sanitario, pago de impuestos o aranceles. Así, se les orienta en aspectos como la competencia del producto. Pero, si la empresa ya cuenta con un plan de internalización, se les guía más bien en la definición de su objetivo al elegir un país específico. Procomer acompaña a las pequeñas empresas hasta el momento, incluso, de exportación.

Sin embargo, aunque un producto parezca competitivo, esto no basta; pues debe tomarse en cuenta la negociación del flete, el seguro de la mercancía, y el registro del producto y la marca, lo que podría durar hasta un año. En Colombia y Guatemala, por ejemplo, este es el lapso que se tarda para registrar una marca.

¿Qué no se debería hacer en los procesos de internalización?

Entre las prácticas no adecuadas, se puede mencionar: la falta de seguimiento al cliente, el no enviar cotizaciones y la carencia de culturización en cuanto al sector exportador. Muchas veces, no dar seguimiento a un comprador es lo que hace que se pierda. De hecho, pocos empresarios manejan técnicas de comercialización. Un dato relevante para llamar la atención del comprador, consiste en informarse de quién se trata, es decir, conocer su perfil. Otro aspecto de gran importancia, es la información que se pueda obtener acerca de la competencia y sus precios.

Por otro lado, cuando ya se ha logrado el acceso a cierto mercado, se debe innovar frecuentemente, por ejemplo en empaques, categorías de productos y puntos de venta. Dicho de otro modo, hay que invertir en mercadeo, porque el producto no se vende solo, y su rotación es de gran importancia para que este no falle en el mercado internacional.

¿Cómo es la industria exportadora actual comparada con la de hace diez años?

Ha evolucionado mucho en cuanto a tecnología (por ejemplo en código de barras y etiquetas). Ahora los exportadores conocen más sobre tendencias, entre ellas, una de la más predominante es la de “estilo de vida”. Además, actualmente, las empresas se preocupan más; las industrias están más preparadas e invadiendo las estructuras exportadoras; hay mayor conciencia sobre las certificaciones; hay mucho más profesionalismo… en fin, hay un gran cambio. Otra evidencia de esta evolución son los empaques inteligentes, los cuales llaman aún más la atención de los clientes.

¿Cuáles son las herramientas que ofrece PROCOMER para ayudar al exportador?

Procomer tiene un Departamento de Inteligencia de Mercado (es el GPS para el sector exportador), el cual indica hacia dónde se deben dirigir los esfuerzos para exportar en un mercado o en un canal. Además, este hace estudios de mercado para determinar dónde están las oportunidades. Este departamento, también cuenta con un área de capacitación para que las empresas aprendan a escalar y exportar.

Por otro lado, se recomienda visitar las ferias internacionales y agendas de negocios, que son los productos que más utiliza la empresa alimentaria. Prácticamente en todo el mundo –desde Medio Oriente hasta Europa, Suramérica y Centroamérica– la industria alimentaria es muy proactiva con la agenda de negocios, que es como un traje a la medida. De hecho, en octubre Procomer estará participando en SIAL Paris con más de 16 empresas de la industria alimentaria.

¿Qué mercados no se han accedido aún, pero que podrían ser buenos para la industria alimentaria? -Procomer está desarrollando un centro de distribución en Miami, el cual es apoyado por Cacia. Allí es donde muchas de las cadenas de supermercados solicitan muestras de productos. Si bien a la pequeña y mediana empresa no le sirve llevar una, dos o tres cajas (por cuestiones de rentabilidad), Procomer propicia la consolidación y exportación de carga a Miami y Atlanta. De manera que los vendedores tomen sus productos y empiecen a testearlo para determinar si hay interés o no.

Cabe resaltar que solamente este año se ha logrado colocar medio millón de dólares en la primera transacción, principalmente en industria alimentaria. Y todavía hay que conquistar más el mercado norteamericano.

A pesar de que aún hay mucho mercado por recorrer en Norteamérica, en Centroamérica es un espacio sólido, pero requiere mantenimiento. También, otro mercado al que se le puede sacar mucho provecho es el peruano, con el cual se tiene un tratado de libre comercio, y se ha determinado su potencial para productos como snacks, café y alimento para mascotas. Y un mercado más con capacidad, es el de Trinidad y Tobago, por contar con un tratado de libre comercio con nosotros y porque el 97% de sus productos son importados.