“El packaging y el diseño han estado siempre presentes en nuestra evolución como humanos, pues desde hace miles de años nos hemos encargado de mantener, conservar y proteger los productos, solo que esta evolución ha cambiado: ahora el packaging se ha vuelto un medio para comunicar, conectar y, sobre todo, se ha convertido en un vendedor activo para los productos y las marcas”, con estas palabras inició Pablo García, fundador de la agencia Ding Dong, su conferencia en el Summit Food Pack, organizado por CACIA.

Actualmente, el packaging es la expresión más tangible de una marca, sin embargo, constituye un reto para las marcas reconocer y apropiarse de este para su beneficio.

Según García, en su empresa se han enfocado en buscar los discursos visuales para que las marcas sobresalgan en el mercado de forma atractiva y diferente, y resaltó lo que él denominó “notas” a tomar en cuenta a la hora de diseñar un empaque:

  • Nota 1: lo bonito no existe. Hay que quitarse la idea de que el diseño debe ser estético, y pensar más bien en la necesidad de que sirva para agregarle valor al producto. Es una forma de llevar la marca al consumidor, es un vehículo, una conexión. No es lo que los diseñadores o las empresas ven, sino lo que los consumidores sienten, ven y piensan al tomar el producto.

La fórmula mágica es diseñar algo que sea auténtico, esto lo convierte en especial y a su vez lo lleva al corazón de los consumidores, por eso es importante definir el alma de la marca. Ser auténtico permite crear una imagen fresca y versátil, y también lleva a crear historias. “Todo producto tiene algo qué contar”, explicó. Además, se pueden crear mensajes, como el del helado Ben&Jerrys sobre el calentamiento global.

  • Nota 2: hay que crear la oveja negra, esa que se sale del rebaño. Un buen diseño tiene que sobresalir, debe “sacar” su producto de la categoría. El consumidor está ansioso de ver cosas que le sorprendan, por eso hay categorías muy competitivas, como las cervezas artesanales. Según explicó García, en este caso de las cervezas, donde todos los empaques coinciden en una botella color caramelo, la etiqueta es la que sobresale y es en ella donde el diseño permite “apoderarnos de un universo visual”. Por ejemplo, hay empaques con un código visual tan específico que, con solo apreciar una imagen con un fragmento, ya se sabe de cuál marca se trata. Esto les permite mantenerse en el consciente y el inconsciente del consumidor.

Estos códigos visuales se basan en cuatro elementos básicos: formato (acabado, textura, etc.), tipografía (lo que le habla al consumidor), color (manchas de color: a través de este causan impacto en las góndolas) y recursos (elementos que permiten tener una identidad). Esta es la forma en que las marcas son recordadas.

  • Nota 3: el diseño empieza antes de diseñar. Un packgaging bien diseñado hace la diferencia. Existe un proceso que siempre va a empezar con un breafing, el cual es el contenido que la empresa da, para pasar un lo que se denomina brandafari, donde se hace una lectura del producto. Cuando ya se tiene la lectura, se pasa a una tercera parte de ejes conceptuales, en la cual se analiza toda la información recolectada. Posteriormente, en una cuarta etapa, se llega al aterrizaje gráfico, que le permite al diseñador sentarse frente a la computadora con la intención de crear la imagen. Como último paso, está la implementación, cuando se da la salida del producto al mercado.

García explicó que para llevar a cabo un proceso exitoso y lograr un producto importante, fuerte, atractivo, se debe evitar caer en ciertos errores, los cuales citó:

  • Ser superficiales: no podemos quedarnos con lo obvio o evidente, sino ser más imponentes. Hay que ir más allá.
  • No contextualizar: es un error pretender usar diseños que en otras partes del mundo funcionan, hay que acercarlos al contexto donde van a venderse.
  • Saturación: una equivocación es tratar de decir mucho, pues al final no se dice nada.
  • Idealizar: la intención de mostrar el producto excesivamente estético, puede caer en abusos de maquillaje, de la foto o de otros códigos visuales. Es importante verse natural.
  • Copy / paste: simular lo que hacen otras marcas de la categoría no es la ideal. Se debe crear un empaque diferenciador que realmente sea capaz de potenciar la marca.
  • Sobreutilizar: por ejemplo, lo artesanal o hecho a mano, aunque no vaya a pasar de moda, llega a cansar. Como usar la imagen de una manzana para un jugo de manzana. “Debemos explorar más el entorno del producto para conseguir imágenes más impactantes e innovadoras para el consumidor”, afirmó el diseñador.

  • Nota 4: lo que hoy funciona, mañana ya no. El mercado evoluciona. Se estima que un packaging tarda ente tres a cinco años en pasar a un ser revisado para valorar un cambio. Si bien, innovar o cambiar implica un gasto y una inversión, García afirma que es necesario entender que hacerlo, con el proceso correcto, hará que el consumidor acepte sin problemas, generando valor a la marca.

Antes de finalizar su presentación, García hizo hincapié sobre seis tendencias en la innovación de empaques: sostenible, de utilidad (reutilización de empaque en diversidad de usos), de inclusión (género o de discapacidad), de tecnología (tintas termosensibles, etiquetas inteligentes que pueden medir la caducidad de los productos, realidad aumentada, empaque comestible), de personalización (como el caso de Coca Cola con sus etiquetas con nombres, o Mars, que eliminó totalmente su logo e invitaba a la gente a diseñar su propio packgaging) y por último, el enfoque de honestidad y sencillez, el cual es el que está tomando mayor fuerza, y es la que se apega más que a una idea minimalista a mostrarse de una forma más natural y transparente al consumidor.

“Es importante que veamos el diseño con otros ojos, desde otra perspectiva, entender que no es estético, sino que es funcional, estratégico, con una razón de ser y que nos permite tener un propósito y un valor. Darle algo a nuestro producto para que no solo sea un objeto, sino que aporte algo más al consumidor”, concluyó García