“Antes la innovación era una estrategia para que nuestras marcas crecieran, ahora incluso es para no caer en ventas”, afirmó Carlos Maqueda, líder de Innovación de Centroamérica y Caribe de Nielsen, durante su presentación en el Food Pack Summit, realizado por CACIA.

Esta afirmación la hizo Maqueda, para recalcar la importancia de la innovación, relevancia evidenciada en las estadísticas que reflejan que de no ser por la innovación el crecimiento del mercado en algunos casos serían negativos en Latinoamérica.

Según datos de Nielsen, en Costa Rica, por ejemplo, el mercado tuvo un crecimiento de 2%, de ese incremento un 41% se debió a la innovación. En el país se lanzan aproximadamente, 140 o 150 productos nuevos en un año. En otros países de Latinoamérica y Centroamérica también se tienen cifras similares de participación de la innovación con respecto del crecimiento del mercado: Guatemala con 37%, México con 30%, Chile con 48% y Colombia con 41%.

INNOVACIÓN COMO MOTOR DE CRECIMIENTO

Fuente: Presentación Nielsen en Food Pack

Un punto adicional es que el consumidor latinoamericano está más abierto a productos nuevos: 60% de los consumidores están esperando productos nuevos o ansiosos por probarlos, este porcentaje supera la cantidad de consumidores a nivel global, la cual es de 43%.

De acuerdo con Maqueda, el concepto de innovación sigue siendo el mismo que “nos enseñaron en la escuela”: ofrecer algo nuevo, noticias nuevas o resolver una necesidad que actualmente no está resuelta. Sin embargo, esto ha cambiado en los últimos años; ahora la innovación se ha vuelto estratégica. Se pueden hacer cambios que no sean totalmente disruptivos, por lo que hay que desmitificar esa idea de que todo tiene que ser nuevo.

“Hicimos un análisis de todas las innovaciones en el mundo para conocer cuáles han sido las más exitosas”, explicó, y enumeró algunas de las principales, en donde el empaque fue el protagonista de la innovación:

Las innovaciones más fuertes han sido en postres; un ejemplo de ello es el Halo Top, un helado alto en proteínas, bajo en calorías y con un empaque por el que apostaron todo. Sus creadores decían que debía ser un diseño «instagrameable», o sea, capaz de hacer que el consumidor que lo encontrara en el refrigerador, lo subiera a Instagram. Su estrategia era que al hacer esto, taggeara la marca y esta les regalaría producto.

En el mundo de las bebidas, también ha habido innovaciones disruptivas, como Adrenalina, una bebida energética rusa con un consumidor meta: el gamer. Otro ejemplo fue la marca Life Wtr, que hizo un lanzamiento con botellas coleccionables y una campaña muy artística con una activación en Nueva York donde había góndolas y baldes de pintura.

En el tema de higiene y belleza, destaca un gran lanzamiento: un analgésico en aerosol y en roll on llamado Biofreeze, para el cual se hizo una campaña donde se mostraba a deportistas usándolo.

 

Sustentabilidad y amigable con el ambiente

 

Según explicó Maqueda, un tema que se torna cada vez más importante en los consumidores es la sustentabilidad, incluso en Latinoamérica es apoyada por los gobiernos, y las empresas ya están anuentes a participar a nivel corporativo.

Datos de Nielsen revelaron que un 70% de los empleados espera que su compañía esté más involucrada en temas de sustentabilidad en sus procesos, en sus productos o en cualquiera de sus etapas, al tiempo que un 70% de los latinos se siente más cómodo en su trabajo si esa empresa trabaja en aspectos sustentables.

Asimismo, cada vez más los consumidores están dispuestos a comprar este tipo de producto: en Latinoamérica el 85% de los consumidores declaró estar en disposición de probar productos sustentables, a cuidar el planeta. El conflicto, es que no hay tanta oferta, pues el 21% de los consumidores a nivel global declaró que no los encuentra, mientras que en Latinoamérica ese porcentaje fue del 44%, esto a pesar de que esta tendencia va en aumento.

Algunas de las iniciativas que destacan en este enfoque son:

  • Compañías como H&M, North Face y Patagoni, están haciendo una campaña llamada Worn Wear, la cual consiste en reutilizar la ropa; es decir, la ropa que ya está dañada o tiene algún defecto se regresa a una de sus tiendas y se repara para volver a venderla.
  • El cambio de la marca KitKat en Japón, la cual no vende sus chocolates en plástico, sino en una envoltura de papel que luego se puede doblar con la técnica de origami, hecho que le ha valido el ahorro de 380 toneladas de plástico.
  • La empresa Reciclar, peruana, se dedica a recoger los desechos de las casas, como refrigeradores o zapatos viejos. Su estrategia consistió en repartir estas cosas que ya no eran utilizadas en un lugar entre personas de escasos recursos que sí podrían necesitarlas.

7 SEGUNDOS.  Este es el tiempo que dura un consumidor frente al anaquel, ¿cuánto tiempo se tarda en encontrar su producto?
¿Por qué fallamos en la innovación?Según Maqueda, la innovación, en realidad, falla en diferentes etapas.

  1. Cuando se está gestando la innovación en la etapa inicial, suele suceder que una de cada cuatro innovaciones que se lanzan al mercado no está enfocada en una necesidad real del consumidor. Quiere decir que, desde una etapa inicial, la empresa no entendió al consumidor y no analizó qué era lo más importante para este. Entonces la oferta desde un inicio está mal. El 25% de todo lo que se lanza en el mundo sufre esta problemática: no se investiga hacia dónde va dirigida la innovación.
  2. Posteriormente a la etapa inicial, se tiene que cinco de cada diez innovaciones pierden la expectativa del cliente en el camino, debido a que no se trasmitió la idea inicial de forma correcta: la fórmula no funcionó a pesar de que la idea era muy buena y de que el consumidor la quería. Acá también entra en juego el empaque, pues el diseño no trasmitió la experiencia del producto al consumidor.
  3. Por último, puede ser que se tuvieron las dos etapas iniciales muy efectivas (buena idea y buen producto), pero al final en la activación uno de cada tres productos no se apoya correctamente en el mercado. En promedio, un consumidor pasa frente al anaquel entre 6 y 7 segundos, los cuales son muy poco frente a un anaquel como al de la imagen. Aquí subyace la importancia del diseño, el cual debe lograr que el consumidor lo encuentre gracias a su empaque consumidor.