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¿Sabe en qué tipo de misión de compra se encuentra su marca? Identificar cuál es la misión en la que se destacan la categoría y marcas de su empresa es trascendental para enfocar los esfuerzos en los canales relevantes a dicha misión. Así explicó Alejandra Ortiz, representante de KantarWorldpanel, durante su intervención en el Summit Retail.

El panorama actual del comprador centroamericano se torna diverso cuando de hacer sus compras básicas se trata, pues de acuerdo con Ortiz, cada vez hay menos lealtad a los canales de compra, lo que obliga a las empresas a tener un mix de canales más amplio, con los tamaños y precios de acuerdo con el formato.

Según datos de KantarWorldpanel, en total los centroamericanos hacen 218 viajes de compra en ocho distintos puntos de venta en un año.

A ello se le suma el hecho de que a la mayor parte de la población le resulta difícil realizar desembolsos fuertes, lo que ha repercutido en que la frecuencia de compra sea mayor, eso sí, sin que esto implique un gasto mayor. Si bien en 2015 los hogares visitaron un punto de venta cada 1,7 días en promedio, lo hicieron comprando un ítem menos, y por ende teniendo un gasto menor, “de poquito en poquito es como más gastamos”, comentó Ortiz.

Ante esa situación, Ortiz insistió en la importancia de identificar cuál es la misión del comprador al ir al punto de venta, y así ver en cuál está la oportunidad para la

categoría de interés y su relación con los distintos canales. Por ejemplo la categoría de agua envasada, es una de las más compradas cuando la misión es de consumo inmediato, no así cuando se trata de la de despensa. De acuerdo con Ortiz, se identifican tres tipos de misiones en los hogares centroamericanos:

  • De consumo inmediato: este tipo de compra se hace cada dos días (203 veces al año), generalmente entre semana y se caracteriza por ser en la que menos se desembolsa por visita (alrededor de $3). Las familias pequeñas, de niveles socioeconómicos bajos y hogares con adultos de más de 50 años son las que destacan en esta compra. Las categorías que más se compran en este tipo de viaje son: gaseosas, agua envasada, leche líquida, leche en polvo y arroz.
  • De reposición: la efectúa un 96% de los centroamericanos, 13 veces en promedio al año (cada 28 días). El 57% de lo que se compra en esta misión se hace en el canal tradicional, siendo los domingos los días con mayores compras, y se gasta en promedio $10,36 por tiquete de compra. Las categorías más principales son arroz, aceite, leche en polvo, detergente y gaseosas.
  • De despensa: este tipo de compra se hace en nueve de cada diez hogares cada 26 días (14 veces al año), y registra el mayor gasto de todas las misiones, con un promedio de $26,49 por compra. El 61% de lo que se compra en esta misión se hace en el canal moderno, especialmente en supermercados, tiendas de descuento y bodegas. Las categorías principales en esta misión son el arroz, aceite, leche en polvo, detergente y café tostado y molido.

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En cuanto a los canales y su relación con las misiones, Ortiz explicó que actualmente ocurre que para las compras pequeñas se visitan más canales, caso

contrario de las compras grandes, en las que se es más leal. En otras palabras, para las compras de consumo inmediato se combinan anualmente ocho distintos

canales, para la misión de reposición tres, y para despensa solo dos. “El canal moderno tiene el reto de lograr mayor participación en la misión de consumo inmediato”, afirmó.

Otro aspecto que señaló fue el crecimiento del tamaño pequeño de los productos, lo cual se debe a las frecuencias altas y a los tiquetes con montos más bajos. Específicamente los tamaños pequeños son los únicos que crecen en todas las misiones, los medianos están cayendo en despensa, y los grandes no crecen en ningún tipo de misión.

En consumo inmediato hay oportunidad

Para la expositora es importante que las empresas tengan sus productos en la misión de consumo inmediato, ya que “este tipo de viaje está en crecimiento, especialmente en la parte norte de la región”, afirmó. Las bebidas y los lácteos son los que impulsan el crecimiento de esta misión, las primeras en Guatemala, y los segundos en Honduras.

Kantar3El canal tradicional juega un rol importante para esta misión, dado que es el más relevante, aporta el 3% de su crecimiento, repartido en mayor medida por los formatos de minisúper y tiendas tradicionales. En este canal tradicional el consumo inmediato tiene más compras de gaseosas. En el caso del canal moderno, los supermercados son los únicos que crecen en esta misión, siendo la leche en polvo y la líquida los que más se compran. “Hay que resaltar que las gaseosas en esta misión son el común denominador de lo que compramos, ya sea  en canal tradicional o moderno”, agregó Ortiz. (Ver cuadro Comparativo top 5 categorías en misión consumo inmediato)

 Aclaró que las misiones se comportan distinto según cada país, por ejemplo, la de reposición crece en El Salvador y Panamá, y la de despensa en Guatemala y El Salvador.

Por su parte Costa Rica, es el país que concentra más compras en la misión de despensa, ya que prácticamente la mitad (53%) de lo que gastan los hogares costarricenses lo hacen en esta misión, mientras que la misión de consumo inmediato ocupa el 39% de los gastos y la de reposición un 8%.

Las cinco categorías que más llevan los ticos en la misión de despensa son: arroz, café tostado o molido, atún, aceite y detergente. Los tamaños grandes representan el 40% de esta misión, y los niveles socioeconómicos medios son los que más invierten.

Llama la atención que en Costa Rica el canal tradicional concentra solo el 32% de las compras en la misión de despensa, mientras que para la de consumo inmediato esa cifra pasa un 71%. “Conocer los hábitos de nuestro consumidor es la mejor guía para tomar las mejores decisiones”, concluyó Ortiz.