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“Para ganar se necesita un entendimiento del comportamiento del comprador y del panorama detallista, y estar dispuesto a innovar para entregar productos que realmente reflejen la dinámica de los compradores”, así citaba Álvaro Navarro, Business Director CAM de Nielsen, durante su presentación en el Summit Retail al referirse a las nuevas oportunidades que el mercado centroamericano guarda para el periodo 2016-2017.

Explicó que es importante tomar en cuenta varios factores que envuelven el contexto actual del consumo. Uno de ellos es el papel y la evolución que ha tenido la pirámide poblacional en la región; la generación conocida como millenials (21-34 años) abarca un gran porcentaje de esa pirámide, (en promedio un 25%) y están impactando el consumo.

Dicho impacto generacional se puede ver, por ejemplo, en la forma de alimentarse. Según Nielsen, seis de cada 10 millenials comen fuera de casa al menos una vez por semana, dos veces más que los bommers (50-64 años).

Otro factor es el tema del tamaño de los hogares, los cuales cada vez son más pequeños, en toda la región, además de que las mujeres siguen teniendo prevalencia ante los hombres como protagonistas del acto de compra, con la particularidad de que en Costa Rica estos últimos están tomando importancia, y pasaron de un 25% a un 28%.

Adicionalmente explicó que la situación de confianza es importante valorarlo. Los costarricenses habían reportado un Índice de confianza del consumidor (ICC) muy bajo durante el año 2015, y fue hasta el pasado febrero que mostró un repunte al llegar a 39,7% luego de ser de 36,5% en noviembre del 2015.

Comentó además que al existir un 27,2% de pesimismo en la confianza de los consumidores, eso se ve reflejado en el consumo. (Ver gráfico: Crecimiento interanual del canasto Nielsen en Costa Rica).

 Por ejemplo, el canasto Nielsen muestra una caída en el crecimiento principalmente en el canal tradicional, lo cual se da debido a que este canal es frecuentado generalmente por personas con un nivel socioeconómico más bajo, las cuales son precisamente las que tienen el nivel de confianza más bajo. (Ver gráfico: Crecimiento ventas según valor del canasto Nielsen en canales Costa Rica).

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Otro punto a tomar en cuenta es la situación económica del país. Como ejemplo y basándose en el Índice mensual de actividad económica (IMAE), Navarro afirmó que una vez que este indicador aumenta, es posible observar una relación directa en la que el canal de supermercados gana puntos ante otros canales, debido a que a las personas pueden desembolsar mayor cantidad de dinero en sus compras, lo cual implica que programen sus compas quincenales o semanales y estas suelen ser en supermercados.

Ahora bien, Navarro afirmó que el precio es el factor predominante a la hora de decidir dónde comprar, seguido del de cercanía, y un poco más abajo surtido y promociones. De acuerdo con Nielsen, tras una encuesta, 65% de los hombres y 64.7% de las mujeres afirmaron que el precio es uno de los factores importantes para seleccionar el lugar para hacer las compras del hogar.

Navarro explicó que todo lo anterior es importante conocerlo, porque refleja una parte que rodea e influye al consumidor no obstante también es relevante tomar en cuenta el proceso de compra y cómo se encuentra la categoría en este.

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Hay que preguntarse hasta qué punto una compra depende únicamente del comprador, es decir si tiene demandas de marcas específicas, o bien cuál es la tipología de la categoría: qué tanto se involucra el comprador en la decisión de compra, si se toma el tiempo para elegir, si busca experimentar o por el contrario su compra es un hábito.

Navarro comentó que también hay que consultarse el rol que juega la categoría, debido a que hay categorías que juegan un rol pasivo, y otras uno activo. Las primeras no atraen la visita al punto de venta, mientras que las segundas son las que tienen la habilidad de generar tráfico en las tiendas.

Por último, recomendó analizar la influencia que la categoría ejerza antes de que el comprador llegue a la tienda, como la publicidad o el boca en boca, así como la influencia en el propio punto de venta, ya sea con promociones, demostraciones, exhibiciones o la experiencia del empaque.

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