La agencia Papa con Sal –liderada por Andrea Fallas y Bryan Maynard, con experiencia en marcas de consumo masivo como Fifco, Dos Pinos, Coca-Cola, Cargill, Jacks, Lala y Pozuelo– presentó la conferencia “Wrap it Right: creatividad, conexión y venta desde el empaque” en el Food Pack Summit 2025 de la Cámara de Industria Alimentaria (CACIA).
La charla dejó claro que el empaque ya no es un accesorio: es estrategia, diferenciación y experiencia de marca. Estas fueron las principales ideas:
1. El empaque como espacio estratégico
El 76% de las decisiones de compra ocurren frente a la góndola.Esto confirma que el empaque es, en la práctica, el primer vendedor silencioso de la marca.
-Ejemplo Goodpop (2021): con solo rediseñar su empaque (jerarquía visual, beneficios claros, imagen frontal del producto), aumentó sus ventas en 40% sin cambiar la receta.
Claves: jerarquizar información, usar colores de alto contraste, destacar lo que diferencia al producto.
2. Empaques disruptivos que rompen patrones
La góndola es una “guerra visual”. Sobrevive quien logra ser distinto sin perder coherencia.
-Ejemplo Belvita: ajustó contraste y frontalidad de producto → mayor intención de compra.
-Ejemplo Oatly!: abandonó el diseño blanco y tradicional de leches vegetales, apostando por un look irreverente y editorial. Resultado: +45% en reconocimiento de marca.
-Ejemplo Liquid Death: agua en lata con tipografía metalera y calavera → conexión directa con la Gen Z.
Wrap it Tips para sobresalir:
-Cambiar dirección del diseño (horizontal vs vertical).
-Usar colores inesperados en la categoría.
-Apostar por tipografías no convencionales.
-Introducir humor, ironía o provocación.
3. Empaques con propósito
El consumidor actual valora la historia detrás del producto.
-Ejemplo Tony’s Chocolonely: el primer chocolate 100% libre de esclavitud, creado con un firme compromiso de transparencia y un propósito social, presenta tabletas fragmentadas en porciones irregulares —a diferencia del diseño cuadrado tradicional— que simbolizan la lucha contra la esclavitud moderna en la industria del cacao.
-Ejemplo Coca-Cola Share a Coke: personalización de etiquetas con nombres y apodos → viralidad global desde 2011.
-Ejemplo La Fermière: yogur en tacitas de terracota y vidrio → empaque reutilizable que prolonga la vida de la marca en el hogar.
-Además, la sostenibilidad sigue marcando pauta: desde empaques biodegradables a base de algas (Notpla) hasta innovaciones que promueven la reutilización en el hogar.
4. Empaques que siguen tendencias y se digitalizan
El futuro del empaque es funcional, predictivo y conectado.
-Smart packaging: con sensores que miden frescura o temperatura, como los que cambian de color cuando el producto vence.
-Inclusión: marcas como Coca-Cola y Kellogg’s incorporan códigos NaviLens para personas con discapacidad visual.
-Interactividad digital: RXBar integró QR codes para entrenamientos en realidad aumentada; vinos Bandit llevaron al consumidor a explorar parques nacionales en 360°.
La inteligencia artificial ya permite analizar cómo se percibe un empaque en segundos, identificando qué elementos capturan la mirada del consumidor.
5. Cuando el empaque redefine la categoría
-NotCo (Not Milk, Not Mayo): tipografías invertidas y vaca tachada → identidad disruptiva plant-based.
-Heinz “Top Down” (2003): innovó al lanzar su botella de salsa de tomate invertida, con la tapa en la parte inferior. Esta decisión respondió a una frustración común de los consumidores: gran parte de la salsa quedaba atrapada en la botella de vidrio tradicional y era difícil aprovecharla hasta el final. Con el nuevo diseño, la salsa siempre fluía hacia la boquilla, facilitando el uso y reduciendo desperdicio. Años después, descubrieron que muchos clientes seguían guardando la botella al revés, aun con el nuevo formato. Como respuesta creativa, Heinz lanzó una edición limitada “up & down” con tapa en ambos extremos, una jugada disruptiva pensada para influencers que reforzó su reputación como marca innovadora.
-Garçon Wines: botellas de vino achatadas para envíos más sostenibles.
-Seattle’s Best Coffee: vasos comestibles.
-Pop Box: cajita de palomitas que se transforma en bowl caliente como en el cine.
6. Generaciones y códigos visuales
-Generación Z: colores vibrantes, maximalismo, diseños tipo sticker bomb (estilo visual que consiste en cubrir completamente una superficie con una mezcla de stickers o gráficos, de manera muy saturada, colorida y caótica)
-Millennials: nostalgia, tonos tierra/pastel, look artesanal y natural.
-Boomers y Gen X: claridad, calidad certificada, mensajes directos.
El empaque debe diseñarse pensando en quien lo compra, no en quien lo autoriza dentro de la empresa.
Mensaje final
Un buen producto entra al mercado. Un buen empaque entra a la memoria.
El desafío para la industria de alimentos y bebidas –y en especial para Costa Rica– es diseñar empaques que no solo protejan, sino que vendan, conecten, cuenten historias, integren la sostenibilidad y vivan en el mundo digital.
Le invitamos a ampliar la información en el video adjunto.
